Инкрементальность: принесла или перехватила
Главный неудобный вопрос к любой рекламе: а что было бы, если бы её не было? Кабинет показывает 100 заявок «с рекламы», но часть этих людей нашла бы вас и так — через поиск по названию, закладку или рекомендацию. Реклама не создала эту продажу, а забрала её себе в отчёт.
Ярче всего это видно на . Запрос «додо пицца заказать» приведёт человека и без рекламы — он уже выбрал компанию. Если запустить рекламу по своему бренду, кабинет радостно припишет себе эти заказы, хотя реальный прирост может быть близок к нулю. Именно поэтому недобросовестные подрядчики любят брендовые кампании: красивый при нулевой пользе.
Настоящий прирост измеряют инкрементальным экспериментом. Самый доступный способ — гео-холдаут: отключаете рекламу в части регионов (контрольная группа), оставляете в остальных, и сравниваете динамику продаж. Если в отключённых регионах продажи просели — реклама работает. Если нет — вы платили за тех, кто пришёл бы сам.
Правила честного холдаута: регионы должны быть сопоставимы по объёму и сезонности, срок — не меньше 2–4 недель, и на это время нельзя менять ничего другого (акции, цены, другие каналы). Смотрят не на метрики кабинета, а на общие продажи бизнеса — именно они и есть правда.
Ключевые тезисы
- Вопрос инкрементальности: что было бы без рекламы
- Брендовый трафик часто приписывает себе чужие заслуги
- Гео-холдаут: отключить канал в части регионов и сравнить
- Срок эксперимента — от 2–4 недель, прочее не меняем
- Судим по продажам бизнеса, а не по цифрам кабинета
Совет практика
Если клиент говорит «реклама не работает, но и отключать боюсь» — предложите холдаут на две недели в паре регионов. Это дешевле спора и даёт ответ в цифрах.
Квиз с разбором, конспект и XP — в бесплатном кабинете
Три вопроса по уроку с объяснением каждого ответа, личный конспект, интервальное повторение ошибок и AI-наставник Рекламыч. Уроки открываются по порядку — так знания складываются в систему.
Поделитесь уроком с тем, кому он сейчас нужен